当前位置：广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 从“单向灌输”到“双向共创”的实战思考 作者：薛家海 日期：2026-1-10 字体：[大] [中] [小]

　　在近期与多家企业营销高管的交流中，一个共识逐渐浮现：我们似乎集体陷入了“营销失灵”的困境。投入更多，效果却更差；渠道更广，触达却更难；数据更多，决策却更迷茫。作为从业多年的营销人，我们不得不承认，传统营销教科书中的方法论，正在这个时代逐渐失效。　　
　　一、困境：为何传统营销手段纷纷失灵？　　
　　现象层面的挑战已经显而易见：　　
　　消费者注意力持续时间从2000年的12秒降至2024年的8秒以下
　　新产品上市成功率不足10%，大量同质化产品堆积在渠道
　　获客成本三年内普遍上涨50%-200%，效果却持续下滑　　
　　但更深层的原因在于，营销的底层
逻辑已经发生根本性改变。　　
　　我曾服务的一家家电企业，去年推出了性能卓越的新款净水器。按照传统营销打法，他们投入重金铺设广告，强调产品的“六级过滤”“智能提醒”等功能卖点。结果市场反应冷淡，巨额投入几乎打了水漂。　　
　　问题出在哪里？不是产品不好，而是沟通语言仍然停留在“功能宣讲”层面。经过调研调整，我们转而聚焦于用户关心的“宝宝饮水安全”“泡茶口感更佳”等场景化需求，通过真实用户故事传递产品价值，最终实现销量逆转。　　
　　这个案例揭示了当前营销困境的本质：我们仍在用1.0的思维，解决4.0的问题。　　
　　二、本质：消费者决策逻辑的重构　　
　　现代消费者的决策路径已经发生根本性变化。菲利普·科特勒在《营销革命5.0》中指出，消费者正沿着“5A路径”（了解、吸引、问询、行动、拥护）与品牌互动，而这一路径充满了跳跃和回溯。　　
　　基于对中国市场超过百个品牌案例的跟踪研究，我发现成功的品牌都把握住了以下关键转变：　　
　　从“说服消费者”到“理解消费者”
　　东方甄选的崛起很能说明问题。当整个直播行业沉浸在“叫卖式”营销时，董宇辉用文化知识和情感共鸣开辟了新赛道。他不是在卖大米，而是在讲述“长白山皑皑白雪”和“十月田间微风”的故事。这种从交易到交往的转变，正是新时代营销的核心。　　
　　从“覆盖渠道”到“经营场景”
　　某智能家居品牌在推广智能门锁时，没有泛泛地宣传“安全”，而是精准切入“独居女性安全”这一社会议题。通过输出实用的安全知识，自然地融入产品功能，该品牌在三个月内实现了咨询量增长300%。　　
　　从“传递信息”到“共建信任”
　　华润三九旗下品牌“顺峰”在推广婴幼儿护肤产品时，通过持续输出专业的育儿知识，积累了大量忠实用户。当成品牌推出新品时，预售阶段即售罄。信任已经成为这个时代最稀缺的营销资源。　　
　　三、破局：品牌定位范式创新的四个关键　　
　　基于对近年来成功品牌案例的深入研究，我认为营销总监们需要从以下四个维度重构品牌定位范式：　　
　　1、需求洞察：从“表象”到“本质”　　
　　现代营销要求我们不再停留在人口统计学特征层面理解消费者，而要深入到场景、情感和社会价值层面。问界M9的成功很能说明问题——它不仅是交通工具，更是“移动的智慧空间”。通过精准把握高端用户对“私密、智能、舒适”的核心诉求，问界在竞争激烈的新能源汽车市场开辟了独特定位。　　
　　2、价值主张：从“复杂”到“简单”　　
　　在信息过载的环境中，简洁明了的价值主张反而更具穿透力。古茗奶茶通过“好茶真奶”四个字，在奶茶红海中建立了清晰的品质认知。简单不是贫乏，而是精准——用消费者一眼就能理解的语言，传递最核心的价值承诺。　　
　　3、沟通方式：从“单向”到“对话”　　
　　百事可乐面对网友将可乐与牛奶混合的“Pilk”挑战，没有视而不见，而是迅速响应，官宣“圣诞老人喝的不是牛奶，是Pilk”，并邀请明星拍摄广告。结果在两周内创下近10亿次曝光。品牌与用户的关系，已经从“我说你听”变为“我们一起玩”。　　
　　4、信任构建：从“承诺”到“证明”　　
　　君乐宝通过全产业链透明化展示，让消费者亲眼见证产品从牧场到餐桌的全过程。这种“可见的信任”比任何广告语都更有说服力。在当前环境下，信任状需要从“我们说”转变为“他们证”，通过第三方认证、用户见证、过程透明等方式构建可信度。　　
　　四、实践：营销总监的行动路线图　　
　　面对营销环境的根本性变化，我认为营销总监需要推动以下转变：　　
　　重新定义品牌价值传递
　　将营销重点从“我们有多好”转向“消费者能得到什么价值”。东鹏特饮的崛起就是典型案例，它不仅是功能饮料，更是“奋斗者的能量伙伴”。通过“累了困了喝东鹏特饮”的场景绑定，东鹏在红牛主导的市场中撕开了一道口子。　　
　　重构内容生产体系
　　建立“用户共创”的内容机制，让消费者从被动接收者变为主动参与者和内容共同生产者。某母婴品牌通过持续挖掘用户真实故事，产出更有共鸣力的内容，实现了传播效果的指数级增长。　　
　　重建效果评估标准
　　跳出单纯的曝光量、点击率等量化指标，更多关注用户参与深度、情感共鸣强度、品牌拥护意愿等质性指标。这些“软性指标”往往更能预测品牌长期价值。　　
　　结语：回归营销的本源　　
　　在这个变化加速的时代，营销人容易迷失在新技术、新平台、新概念中。但回顾营销的本质，无非是“理解需求、创造价值、建立信任”十二个字。　　
　　技术的迭代永远不会改变人性的基本需求——被理解、被尊重、被满足。那些能够放下身段真诚对话、打开大门让用户参与、低下头颅倾听反馈的品牌，才能真正赢得这个时代。　　
　　作为营销总监，我们最大的挑战不是学会最新的技术工具，而是在变化中把握不变的人性洞察，在浮躁中坚守品牌的长期价值。　　
　　毕竟，无论时代如何变迁，真诚，始终是最好的营销策略。　



武汉海哥说管理咨询有限公司创始人，20年战略营销实战派。电子邮件>>: 18627908989@163.com